Yapılan bir araştırmada, 1928’den 2020 yılına kadar çocuk dergilerindeki reklamlar detaylı bir şekilde incelendi. Cumhuriyetin ilk yıllarında özellikle banka reklamları aracılığıyla tutumlu bir küçük vatandaş olmaya özendirilen çocukların, son 30 yıl içerisinde nasıl bir dönüşüm geçirdiği vurgulandı. Çocuklar günümüzde, kitle iletişim araçlarının gelişimi ve yaygınlaşmasıyla birlikte, tüketim öznesi haline geldi.
Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer, bu konudaki tez çalışmasında, 92 yıllık bir zaman diliminde yayınlanan 36 farklı çocuk dergisi ve 112 reklamı inceledi. Tuncer, Cumhuriyetin ilk yıllarında banka reklamları aracılığıyla tutumlu birer örnek vatandaş olmaya teşvik edilen çocukların, son üç on yıl içinde tüketen ve tükettiren bireylere dönüştüğünü belirtti.
Araştırma hakkında bilgi veren Tuncer, şunları ifade etti: "Bu çalışmanın amacı, çocuk dergilerinde yer alan reklamlar üzerinden çocukların tüketim öznesi olma sürecini araştırmaktı. Şimdiye kadar daha çok televizyon reklamları üzerine çalışmalar yapılmıştı. Ancak dergilerin sayısal olarak artması ve bu konuda yapılmış bir akademik çalışma olmaması beni dergilere yönlendirdi. 1928’den 2020 yılına kadar dergileri taradım. Bu tez, ilk kez bu kadar geniş bir zaman aralığında yayımlanmış ve ulaşılabilen tüm çocuk dergilerinin listesini kapsayan bir akademik çalışma oldu. Çocuk dergilerindeki reklamlarda çocukların tüketici olarak nasıl konumlandırıldığını inceledim. Elde ettiğim veriler, aynı zamanda Türkiye’de yaşanan toplumsal dönüşümleri ve değişen çocukluk kavramını da ortaya koyuyor."
Tuncer, her 10 yıllık dönemden dört dergi inceleyerek kapsamlı bir arşiv çalışması gerçekleştirdiğini belirtti. "Toplam 112 reklam tespit ettik. Bunların büyük bir kısmını banka reklamları oluşturuyor. Banka reklamlarında yıllar içinde meydana gelen değişim dikkatimizi çekti. İlk başta kumbara reklamlarıyla tasarrufa yönlendirilen çocuk, daha sonraları çeşitli aktiviteler ve kredi kartı reklamlarıyla tüketime yönlendirilmeye başlandı. Cumhuriyetin ilk yıllarındaki reklamlarda çocuklar, iyi birer küçük vatandaş olarak konumlandırılmıştı. Ancak 1990’lı yıllarda ciddi bir değişim yaşandı. Örnek küçük vatandaş, sağlıklı, gürbüz bir çocuk imajından, her şeyi alan ve her hizmetten yararlanan bir çocuk konumuna evrildi." dedi.
Pınar Ayşe Tuncer, gıda reklamlarının da öznesinin çocuklar olduğunu vurguladı ve şunları ekledi: "Reklamlarda çocuklar, bahsi geçen yiyecekleri tükettiklerinde daha sağlıklı, güçlü ve başarılı olacakları yönünde yönlendirmelere maruz kalıyor. İlk başlarda reklamlarda yer alan gürbüz ve sağlıklı Türk çocuğu imajı, yerini çeşitli atıştırmalıklar tüketen çocuk imajına bıraktı. Son yıllarda ise teknoloji ürünlerinin reklamlarında bir artış gözlemleniyor."
Banka reklamlarının araştırmadaki önemli döngülerden biri olduğunu vurgulayan Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk, "İlk reklamlarda çocuklara kumbara ile para biriktirme mesajı veriliyordu. Ancak son yıllarda tutumluluğun yerini tüketim vurgusu alıyor. 'Çocuğa ayrı hesap açalım, kredi kartı verelim' gibi yönlendirmeler dikkat çekiyor. Çocuklar, çok özel bir hedef kitle. Çocuk dergileri hem çocuklara hem de ailelere hitap ediyor. Böylece geleceğin tüketicisi olan çocuklara yatırım yaparken, ailelere de ulaşmış oluyorlar." şeklinde konuştu.
Kaynak: İhlas Haber Ajansı (İHA) Editör: İstanbul Yerel (IY)
İhbar Hattı
